Praktijkvoorbeeld: onverwachte ontwikkeling bruto marges en concurrentie.
In 2013 werkte de auteur aan een duurzaam businessplan voor een installatie-business van zonnepanelen. Na een gedegen analyse bleek dat de bruto-marge niet zou stijgen maar zelfs zou gaan dalen, ondanks de voorspelde explosieve groei van de markt. Deze daling van de bruto marge werd veroorzaakt door de lage barrière van toetreding, elke installateur in HVAC, vaak ZZP’er, kon zonnepanelen installatie zonder veel investeringen toevoegen aan zijn dienstenpakket. Daarnaast zagen de traditionele energie-producenten zoals Essent en EON hernieuwbare energie als een interessante markt en waren bereid de commerciële marge te subsidiëren, een mooi woord voor het kopen van marktaandeel. Dit is ook exact wat er gebeurde, de marges voor het installeren van zonnepanelen daalden snel en in de komende jaren gingen vele nieuwe bedrijven failliet.